Guía para tu marca VI: las mascotas corporativas

Cuando escribo mascota corporativa, no estoy haciendo referencia al perro del jefe o a ese gato de los vídeos que ves en los ratos muertos de la oficina. Una mascota corporativa es un personaje (persona, animal u objeto animado) que comunica la imagen de una marca humanizándola. Puede ser un simple complemento o elemento publicitario, aunque en ocasiones se convierte en el imagotipo de la empresa.

Crear una mascota parece el camino fácil cuando tratamos de atraer al público infantil. Parece. Un payaso, por ejemplo, puede resultar horrible a algunos niños. Seguro que les gusta un poco más la caja “simpática” que tiene ahora McDonald’s (curiosamente muy parecida a los rabbits o a Bob Esponja). Con este ejemplo, podemos ver que crear una mascota corporativa eficaz no es tan sencillo como semeja a primera vista. Y si no, que se lo pregunten al Comité Olímpico Internacional que ha sufrido bastantes desastres.

Eso en el mundo del público infantil y juvenil, pero también hay mascotas corporativas dirigidas a adultos. Me atrevería a decir que, en este caso, conseguir una buena mascota es mucho más complicado que crear un símbolo acertado. La dificultad sobreviene porque el personaje creado ha de tener personalidad para transmitir y atraer. Los rasgos de carácter en cuanto a idoneidad se mueven en el fango de lo subjetivo y es fácil hundirse hasta el cuello. (Eso sin entrar en cuestiones estéticas evidentes de algunos diseños de mascotas).

Una mascota pasable pasará sin pena ni gloria. Una genial nos hará entrar en la memoria colectiva. Y una mala mascota puede herir de muerte nuestra reputación de marca. Para que lo veáis bien, aquí van algunos ejemplos de mascotas geniales que han pasado a nuestra memoria colectiva y otras que han sido verdaderas homicidas de marca.

Aciertos y errores en materia de mascotas corporativas.

Aciertos y errores en materia de mascotas corporativas.

Rizo, el erizo que casi nos insultaba por no estar ahorrando con Génesis, nunca terminó de caer bien. Fue convertido tiempo después de su aparición en un peluche mudo, lo que mejoró su aceptación. Ha vuelto a ser un personaje virtual pero han modificado su personalidad (ahora nos asesora) y le han creado un par de compañeros. Hambrosio, la vulgar cosa(?) que creó Danone para sus anuncios de Danio, simplemente desapareció después de un fracaso estrepitoso. Mientras que Mr. Crujidor, el luchador que sacaron antes con Danet y nos revolvía en el sofá con sus sobresaltos dando ganas casi de crujirlo a él, se transformó en hámster. Ahora usan dedos con carita y brazos, recurso sacado de una tendencia de Internet. No hace falta que os diga porqué el resto de ejemplos de mascota corporativa son un éxito de branding, está claro que se han quedado en nuestra memoria y que por algunas hasta tenemos un especial cariño.

En definitiva, hay que estudiar muy bien una mascota antes de que nazca porque es una potente herramienta de penetración en la opinión pública. Y si sumamos las redes sociales, seguro que no queremos que nuestra marca se identifique con un personaje que genera rechazo.

¿Y vosotros? ¿Qué mascotas os gustan, cuáles odiáis? Contádnoslo en los comentarios.

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