Mes: abril 2016

Guía para tu marca IV: la marca paraguas para abarcar

La marca de un producto o servicio viene definida en función del objeto de comunicación, del público al que va dirigido, del mercado en el que opera y de su competencia. Sin embargo, puede que nuestra marca abarque productos o servicios diferentes que van dirigidos a públicos muy distintos entre sí. En estos casos, algunas entidades optan por una marca que tenga un valor corporativo propio según la filosofía de la empresa. Esta marca actúa como nexo entre los distintos productos y los hace reconocibles a sus públicos objetivos diferentes. Es lo que llamamos una marca paraguas monolítica. Un ejemplo de esta estrategia sería Apple, cuyo isotipo hace rápidamente reconocible cualquiera de sus productos. De este modo, toda la gama se beneficia de la reputación de marca, ya sea un ordenador o un accesorio para el móvil. En contrapartida, si hay una deficiencia en alguno de los productos, ésta afectará a toda la marca.

Existen grandes multinacionales que abarcan por sus inversiones y desarrollo múltiples sectores y productos. En estos casos, la estrategia suele ser crear marcas individuales que se ven respaldadas por la marca corporativa en un segundo plano. Son grandes corporaciones que no necesitan más que añadir su marca al dorso de la etiqueta. Me refiero a entidades como Unilever, P&G, Johnson&Johnson, etc. De este modo se reduce el riesgo de que un mal producto afecte a toda la gama y se garantiza igualmente el prestigio, aunque con identidades diferenciadas que se dirigen a públicos y mercados específicos. La contrapartida de una marca individual para las distintas extensiones de la marca matriz suele estar en la necesidad de una inversión alta en publicidad y desarrollo de diseño.

Se puede hacer de otro modo. Virgin Group es también una marca que reúne tanto servicios diferentes como públicos distintos de sectores productivos muy variados. Tiene una marca diferenciada para cada servicio o producto y, a pesar de ello, todas guardan relación en cuanto a diseño y naming con la marca paraguas Virgin. Es lo que denominamos marca respaldada. En este caso, bajo el concepto inicial de la marca madre se derivan el resto de marcas. Sony también ha optado por este tipo de solución. Es una estrategia híbrida a medio camino entre la marca monolítica y las marcas individuales que requiere de una arquitectura de naming. Por tanto, tiene los inconvenientes de la inversión de la marca individual pero la ventaja de transmitir el prestigio de la marca matriz de un modo más evidente.

Aunque tu empresa no sea una multinacional y puede que no produzcas para distintos públicos en esencia, quizás tus productos tengan características diferentes que quieras comunicar a tu público. Si es tu caso, una marca de familia o paraguas podría ser la solución. Lo digo en condicional porque es una decisión que se debe tomar tras un análisis profundo de la marca, sus productos y el público y mercado a los que se dirige. Necesitarás establecer una estrategia para la arquitectura de marca y un verdadero estudio previo elaborado por profesionales. Las variables que pueden influir en la decisión final son múltiples y las formas de aplicar una marca paraguas, como hemos visto, también. Es preciso, por tanto, tener las cosas claras desde un principio para no crear confusión en los consumidores y perder fuerza comercial por culpa de malas decisiones.

 

Si crees que podrías necesitar una marca paraguas, cuéntanos tu caso en info@margenestudio.com